国产手机鏖战东南亚：OPPO凶猛 小米增长

坐在采访席上的OPPO全球销售总裁吴强看上去有些疲倦，回答问题时有些可以猜到结尾的话，他不想浪费口舌。过去两周，他奔波于吉隆坡、曼谷、深圳，在12月26日Reno 3发布会前赶到杭州。当天发布会群访之后，他还要赶飞机去往下一个城市。

哪怕是多年征战老兵，身处全球手机竞争激烈市场，仍然需要面对诸多变局，使出浑身解数。

2019年，华为手机在海外遭遇政策黑天鹅，全线收缩；OPPO连同控股的Realme品牌趁势挺进，在东南亚、印度市场稳中求进，并通过5G手机，抢占欧洲市场空档。小米意外在欧洲成功，使得海外市场份额在占据印度之后，进一步扩大。vivo线上渠道开拓还停留在国内，国外市场仍然落后于其它对手，线下渠道在印度有所增长，但整体前进步伐相比之下，稍显顿挫。

接下来，5G牌如何打？IoT概念和生态要如何构建？品牌往高端迈进和市场份额多少之间如何平衡？这些问题都将考验着吴强和他的对手们。

小米平衡速度与规模

2019年11月29日，小米发布公告，负责海外业务的小米高级副总裁王翔晋升为小米集团总裁。“这项任命明升暗降，小米海外出现大量库存。”现在，海外重担压在了接替者周受资身上。小米前员工杨彬（化名）告诉腾讯新闻《潜望》。

小米海外分为三个地区，第一是东南亚市场；第二是进入五年之久的印度市场；第三是正式进入一年多的欧洲地区。2019年，东南亚市场“获得的是小米品牌在东南亚建立起来，有了一些知名度，不过，缺点是跟当地渠道商、代理商关系没处好，没有让别人赚到钱。”

为了冲击2018年7月9日港股上市，杨彬称，从2018年年初开始，各个渠道开始压货，并且要求全款付清。在印度尼西亚，当地代理商Erajaya库存积压，“高峰期达到200万台，险些挂掉。”

在小米公司销售体系，“我来小米三年，水货这个词几乎每天都在讲。”杨彬说。行货是通过官方正规渠道销售出去的手机等产品，而水货不是官方正规卖出去的东西，“有人内部买了货给贸易公司，贸易公司拿到货之后，哪个市场给钱高就卖到哪个市场，中间赚差价这就叫做水货市场。有时候，水货占海外销售一半。”

互联网手机经销模式有时会造成产销脱节，水货可以在其中起到调节作用，在无损品牌前提下清理库存。生产维持量上的规模，可增加与上游供应商谈判的筹码，降低生产成本。但是，依赖水货渠道像是“吸食鸦片”，水货贸易商只为赚取差价而来，对小米品牌没有忠诚度。

另一方面，水货起到全球市场趟路作用。小米后来进入的印度、印尼、西班牙，以及最近去的乌克兰等地区，都是前期水货市场给出了正向反馈，后期小米官方渠道跟进。

2019年，小米在东南亚市场遭受到OPPO系围攻，市场份额停止增长。除了OPPO品牌之外，realme借助控股公司OPPO积累的线下门店资源，配以更具性价比的产品攻势，抢夺了小米市场。另外还吸引了部分小米员工加入。

以2019年第二季度为例，据Canalys数据显示，东南亚智能手机市场总体出货量3070万台。其中，三星第一；OPPO 730万台货量排名第二；vivo 410万台出货量排名第三；小米则以370万台排名第四；realme则以160万台的出货量首次进入了东南亚智能手机市场前五的位置，主要抢夺了小米份额。

在印度，小米印度负责人马努竭力抵制水货进入，尽最大力量维持着相对独立王国。根据市场跟踪机构国际数据公司（IDC）的数据，截止 2019 年 9 月，小米以 27.1% 的市场份额，继续稳居印度智能手机制造商第一，但同比去年的 27.3% 略有下降。

好消息是，小米在提高单价，小米科技印度公司 2019 财年印度市场的总收入同比增长54%，达到 348 亿人民币，该公司 2018 财年印度市场的总收入为 227 亿人民币。

近两年，小米在西班牙市场颇有起色。在后台看到西班牙地区有小米手机激活后，小米一方面在西班牙通过正式代理商搭建大零售正规渠道；一方面采取了一些手段，快速进入欧洲运营商渠道。华为销售设备给全球电信运营商，积累了很多资源。小米通过招募过来的华为前高管，借助相关人士牵线搭桥，支付一些酬金，再把手机和相关产品，借道进入运营商渠道。“先进运营商，合作两三年之后，再把过桥公司替换掉。双方各取所需。”杨彬介绍，“这有点像运载火箭，规模很小时候需要借力中介公司助推，飞到上空，有了二级火箭，就把中介公司丢掉。”

在乌克兰，小米遇到了前三星代理商，人才和团队基本不需要派驻，保证货物供应。乌克兰代理团队相对独立，强势地自己运营，目前小米手机已经成为该国第一名，每年约能出100万台手机。“乌克兰算是一个比较正面的例子。”

OPPO系海外凶猛

与小米不同，经过这些年发展，OPPO在海外渠道、工厂，外加服务，慢慢地构建一体化。OPPO视亚太手机市场为全球业务拓展重要“据点，泰国是OPPO出海第一落脚点。经过多年运作，OPPO在亚太地区建立了广泛的销售与服务网络，包括：5万2千多个销售点、4万4千多个销售人员、250个自建服务中心、1小时快修与国际联保服务等等。经过十年发展，OPPO在亚太市场累积的活跃用户很快将突破一亿。

2019年10月18日，OPPO在曼谷的Emquartier购物中心开设了一家旗舰店。除了为用户提供零售，这家店内还升级了各种趣味的互动体验：无人机、相机、蓝牙音箱、无线耳机、flash充电器、AR/VR智能服装和机器人，从大屏幕到智能手机屏幕，都是产品系列的一部分。

OPPO工厂位于印尼唐格朗，2014年投入开设。该厂占地2.7万平方米，是OPPO在海外的第一家手机工厂。主要由物流仓库、手机生产线和品质控制中心三部分组成。在投产初期，这家OPPO新工厂每月产能大约为3-4万台。后来去印度建厂是同一路数。

来自研究机构Canalys的数据也表明，OPPO在东南亚多个市场都位居前列。在菲律宾和印尼，OPPO是最受欢迎的手机品牌，销量市场占比常年稳居第一；在泰国、越南和马来西亚，OPPO排名第二。

根据英国欧睿国际（Euromonitor International）的调查。2019年OPPO份额在越南达到23.6％，亚太地区增长最快。

系统布局让OPPO系在提速时抢夺市场份额时，显得非常迅猛。

以realme为例，线下可以进入OPPO在东南亚的门店，线上产品大部分对标小米，配置相当，价格更优惠。OPPO系布局很明确，用realme抢低端的市场，可以亏钱卖，用OPPO品牌赚的利润来补贴realme。

（编辑：宁德站长网）

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