3年狂赚115亿，高圆圆代言的红星美凯龙拟赴上交所上市

红星美凯龙以11.09%的市场份额位列行业第一

首发：IPO最前线(ID：ipozqx)

“老板再壕我一次，老板让把公司从上到下都换成金色的。要大声告诉全世界，你才是老板、花钱如流水，百花缭乱的场景太累，开启生活的趣味，关掉你的奇葩审美。”彩虹合唱团演唱的这首《你看我家美不美》让红星美凯龙又登上了头条。

近日，在港股上市一年多之后，红星美凯龙出现在了最新的IPO企业排队情况名单中，拟赴上交所上市，募资39. 5 亿人民币。

红星美凯龙成立于 2000 年，是一家家居装饰和家具装修市场运营商。据招股书披露，红星美凯龙在营收、净利润，以及综合毛利率数据表现均不错，并且有逐年上升的趋势。从招股书中可以看出， 2013 到 2015 年度，红星美凯龙的营收分别为62. 22 亿、83. 28 亿、91. 81 亿，净利润分别为32. 69 亿、39. 22 亿、43. 7 亿，综合毛利率分别为72.98%、75.34%、75.58%。

IPO最前线(ID：ipozqx)查询招股书发现，截止 2015 年 12 月 31 日，车建兴(又名：车建新)控制红星美凯龙62.96%的股权，本次发行完成后，车建兴仍对公司拥有控股权，系公司的控股股东及实际控制人。

车建兴出生在江苏常州的一个普通农民家庭，创业之前他在常州、西安等地做过木工活，创办过手工作坊、青龙木器厂以及家具门市部。 1991 年，车建兴投资 100 多万元创办常州市及周边地区的第一家大型家具专营商场——“红星家具城”。此后，他的生意越做越大，走上了连锁化经营的道路。 2000 年，红星美凯龙这一品牌推出，并开设了首个品牌商场。

市场份额第一

相较于餐饮、服装等消费行业，家具装饰及家居行业规模更大一些， 2015 年的行业销售额到达了 3 万亿。相应地，这个行业玩家众多，市场高度分散。不仅有百安居、宜家等国际品牌，还有红星美凯龙、居然之家、月星等国内品牌。

据招股书显示， 2015 年，包括红星美凯龙在内的国内前五大连锁家居装饰及家具零售商，仅占到了27.63%的市场份额。前五强中，红星美凯龙以11.09%的市场份额位列第一，居然之家、月星、金盛、欧亚达分别位列二至五位。

这五家公司集中在 2000 年前后成立，经营范围也并无二致。那么，红星美凯龙是凭借什么稳坐市场老大的位置呢?

从招股书中我们可以看出，红星美凯龙抓住了行业零售渠道品牌强于产品品牌的特点，用各种方式强化消费者对红星美凯龙的品牌认知。比如，红星美凯龙先后邀请大小S、高圆圆、Angelababy等当红女星为其代言，也会推出各种各样的策划。刚过去的五一，红星美凯龙凭借和彩虹合唱团共同推出《你看我家美不美》等活动， 3 天内营收 52 亿元。

此外，红星美凯龙还为地方慈善机构和福利院募集资金、扶贫、赈灾、植树造林及支持教育事业等，通过参加慈善事业和其他公益活动来支持教育事业。

相比之下，其他品牌的营销声量就小了许多，并且大部分品牌仅做些区域性的活动。

自营+委管，混合扩张

家具装饰及家居行业属于重资产行业。从招股书中可以看出，红星美凯龙 2015 年 12 月 31 日的流动资本仅为79. 32 亿元，而非流动资产是其近 10 倍，高达752. 57 亿元。此外，我们还可以看出红星美凯龙主要的财务支出在于投资房地产。

在这种情况下，如果不解决重资产模式的扩张问题，发展会受到局限。红星美凯龙的解决办法是，采用“自营+委管”的混合扩张模式。

这两种模式都不难理解：

自营模式是红星美凯龙什么事都自己来，钱也全部进自家腰包，这使得红星美凯龙的收入比较稳定。再加上，红星美凯龙的自营商场全部在一、二线城市的优质地段，区位优势明显，在一定程度上建立了护城河。

与自营模式不同的是，委管商城主要分布在三线城市。红星美凯龙将建设商场等需要投入大量资金地方委托给合作方，自己只负责招商、委托经营管理等事情，然后与合作方共享权益。委管模式的优点显而易见，让红星美凯龙在开支较低的情况下，提升营业收入和投资回报率。

福布斯撰文称，基于委管的经营模式能够有效避免经营风险，这也是红星美凯龙在中国经济放缓时仍能保持高增长的原因。“房地产市场投机气氛降温意味着更多真正自住用家的出现，这个群体对家装用品产生刚性需求，而这对经营家装商场的红星美凯龙极为有利。红星美凯龙的商场就估计多为委管商场，这是基于委管的经营模式能有效避免经营风险。这就是车建兴谨慎的一面：降低风险。”

IPO最前线(ID：ipozqx)查询招股书发现，红星美凯龙的战略重点慢慢向委管商场转移。 2014 年至 2016 年，红星美凯龙的自营商场从 44 家增至 55 家，委管商场从 85 家增至 122 家，委管商场增速明显超过自营商场的增速。

重金砸线上

很多人都知道马云和王健林 1 个亿的赌注，其实车建兴与王健林、马云也打过一个赌： 10 年后，如果单纯电商在中高档零售市场的份额超过15%，车建兴愿意输给王健林和马云各 1 个亿。

没想到， 8 个月后，曾经高调炮轰马云和双十一的车建兴却也重金砸向电商。 2012 年，红星美凯龙成立红星商城(后改名“星易家”)，一线运营团队来自传统零售行业及阿里、齐家、唯品会等主流电商企业。但是结果却不尽如人意， 2 亿元的投入仅换来 4 万元的交易额。

至于为什么在电商发展的如火如荼之时，红星美凯龙烧了 2 亿元也不见起色，知乎上一红星美凯龙的前员工总结了三点原因：一是红星美凯龙所处的家具建材行业，重体验、非标准化、重服务、成交单价高、购买频次低，造成线上销售的效率和产出不高，依然需要线下平台落地转化;二是用钱砸出来的流量和热很难保持，很难持续吸引平台用户;三是红星美凯龙采用的委管模式留下的后遗症，即线上工厂店和线下的本地区经销商会在品牌内部形成竞争。

尽管困难重重，但有种不服输劲头的车建兴显然不死心。据招股书披露，红星美凯龙拟募的39. 5 亿资金中，将有 50 亿投入互联网家装平台项目。

（编辑：宁德站长网）

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