德国电商很难做？1/3用户下单前就可能退货

【编者按】日前，移动营销服务商Yeahmobi（易点天下）结合大量数据及市场调研资料发布了《全球电商咨询——德国篇》报告，授权亿邦动力网独家发布。该报告从地域情况、电商环境、营销和品牌推广、金融和支付方式、法律、物流、企业形式等方面对德国电商进行了全面解读。

在德国8100万的人口中，目前有4510万3G活跃用户以及90万的4G用户，并且4G用户数量也正在快速增长。相同于许多其他国家市场，亚马逊也占据了德国电商市场较大的份额，而诞生于本土的时尚电商zalando以及电商平台Otto也不甘示弱紧随其后。

有趣的是，无论是移动端还是PC端的德国消费者都有一个共性，就是对退换货服务要求很高。有数据表明，有近四分之三的德国顾客表示自己经常退货，有三分之一在下单前就知道他们很有可能会退货。于是德国顾客大都希望退货服务是免费的，并且退款流程不需要花太长时间。

详细内容请阅读下文：

地域综述

首都：柏林

15-79岁人口：7200万

语言：德语

货币：欧元 ()

互联网覆盖率：83%

使用过线上购物的人口比例：81%

年均线上消费：646

德国是欧洲西部最大的国家，人口8100万。德国是一个有悠久制造业历史的国家，特别是有能力生产高质量的科技前沿商品。这一点反映在德国制造的医疗健康类产品，化工产品，运输和物流，汽车和航空工程，药品，技术和革新，能源，环境和金融服务业中。

德国是欧盟最大的经济体，GDP大约为2.67亿，但东西部的发展和所享有的机会仍有差距。德国东部地区，原先的民主德国，仍没有发挥到上世纪90年代两德统一后的最大潜力。

德意志联邦共和国的政体为议会民主制，这一制度维持了超过60年，从两德统一后，联邦共和国由16个联邦州组成。地方及州级政府在国家总体政府事务中扮演着重要角色。联邦政府一级的主要行政机构都位于柏林，但也有几个位于原先统一前的首都——波恩。

德国成文宪法《基本法》确定了德国的基本制度：共和制、民主制、联邦制、法治国家和社会福利制度。

德国有5700个县和市，但是只有三个地区的人口超过一百万，只有81个卫星城市的人口超过10万，此外有3700万的人口（占总数的45%）分布在德国300个城市中。

电商环境

德国较大的电商网站有：

德国电商市场在整个欧洲排名第二，仅次于英国，而且仍然在快速成长，交易频率在明显增大，当然，移动端电商也越来越受欢迎。

与实体商店相比，电商的便利性、多样选择性、广泛的递送服务，特别是在市区的覆盖率都让购物者觉得可以不必去商店。同样，对于乡村地区的购物者来说，电子商务增加了购物的选择，也避免了去大型购物中心的麻烦。

线上购物体验对很多人来说还是新鲜事物，但是能很快适应。同其他市场情况相同，最先开始网上购物的人群往往最想买的是电子产品。但是，随着顾客逐渐适应电子商务渠道，信任度增高，其他类别的商品也会越来越受重视。比如时尚产品，有赖于经常使用高质量的图片和其他多媒体形式，很快就会吸引很多线上目光。

随着接入互联网的设备的发展，线上购物者的组成也会不同。德国现有4510万活跃的3G用户以及90万4G用户，并且4G用户数量正在快速增长。4G越来越普遍的时候，顾客就可以用自己的手机购物，与品牌互动，搜索商品信息，当然还有使用社交网络。

有数据显示，女性顾客更倾向于用手机购买商品，而男性只对电子类商品钟情于手机购买，

另外，性别差异是最大的品类是服饰和书籍。从年龄层面来看，18-44岁年龄段的人群更偏好从线上购买服饰、书籍和电子类商品。

智能手机在德国的覆盖率已经达到了62%，深刻影响了社交媒体的参与度，所谓“一直在线”和“一直在手上”。

德国顾客线上购买最多的产品类别

营销和品牌推广

据IAB Europe的数据，德国2014年的数字广告花费就已经达到54亿，仅次于英国的89亿。2013年，移动端购物的设计普遍是普通响应式网页，而从2014年开始，商家越来越重视线上商店在智能手机和平板电脑上的购物体验，开始积极改善线上商店的设计；同时，大量线上商家也开始在移动端增加广告投入。移动端广告的普及程度与日俱增，大品牌的线上商店是最先在移动广告业务中大笔花钱的人。

德国媒体广告花费占比

比较受欢迎的营销渠道

广告主的核心目标是要优先选择可以换来最大商业收益的信息渠道。在德国，ROI（投资回报率）最高的三个渠道是：

点击付费（Pay per click）：大部分PPC市场（约67%），都是通过Google AdWords来操作。许多公司通过使用Google AdWords，增加网站浏览量，推销自己的产品或服务，最终实现销售增长。再加上一些Google提供的有特色的服务，如广告定制，扩展服务，Google AdWords编辑和HTML 5广告，就可以打造一个能让你的受众接受的广告信息。这些服务也能追踪到广告信息是否，什么时候带来了线下销售，给公司业务的开展提供很大便利。

Email：邮件作为一个营销手段恐怕很容易会被忽略，因为很多人觉得邮件营销已经过时了。但是，邮件仍然是最便宜的数字营销方案，而且也应该被利用起来。据Radicati集团的一次调查显示，2017年全球将有11亿商业邮箱帐号，其中77%属于个人消费者。

社交媒体：社交媒体广告总值在2015年达到了$250亿，未来几年仍有望实现爆发性增长。社交媒体是互联网最活跃的端口，各个年龄阶段的人都会在社交网站上停留很长时间。因此社交媒体广告是一个可以实现商业利益的强有力的沟通渠道。

社交媒体平台

Facebook，Twitter，LinkedIn，Google+，YouTube，Pinterest，Instagram是营销人员最常用的七家社交网络，其中Facebook在各方面遥遥领先。社交媒体营销也在于个性化。而营销需要有数据和分析能力的支持，如果能更好的了解你的客户，就能推送更个性化的广告，从而增加转化率。

在德国，社交媒体仍然具有非常大的影响力。据Statistisches Bundesamt的数据显示，有大约4000万德国人使用社交网络。虽然德国人口仍然负增长，但是对广告主来说，社交媒体用户仍然是有巨大潜力的。

德国各年龄段使用社交媒体的人口比例

财务和支付

（编辑：宁德站长网）

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