优化高跳出率着陆页的正确姿势——忘掉跳出率！

第三类关键指标与前两类不同。前两类指标衡量的是人们的主动行为，即为了实现具体的目的而进行的行为，而第三类指标则衡量人们的间接行为。说起来拗口，理解起来并不困难。这一类行为就是我们常用的移动鼠标(但不点击)的行为。移动鼠标的目的是为了点击，但移动本身是比较随意的，为了点击一个点，不同的人的移动轨迹肯定不一样，每一次的移动也不同。衡量鼠标的移动并不是最为重要的事情，但是有的时候，却又比较重要，比如要查看页面上的用户行为是不是“真正的人”的行为的时候。值得注意的是，大部分热图工具可能都不包含鼠标移动的监测功能。对我而言，这个功能的需求不是特别频繁，这篇文章就不做太多介绍了。

理解上面的这些关键指标不困难，而且是一个非常好的开始，下面我们看看热图应该怎么用，能够如何畅快淋漓的解决我们的具体问题。

不考虑跳出率!着陆页优化的核心思路

我利用热图优化着陆页的思路通常是这样：

首先，查看着陆页是不是太长了。人们普遍有一些对于页面长短的个人偏好和误区。很多人相信，页面长短一定有一个定式，不应该太长(造成访问者厌倦)，也不应该太短(导致意犹未尽，不明觉厉)。这个我相当不敢苟同。就像一本杂志，10页合适还是100页合适?这可真没有一个规定。若是杂志对你胃口(比如《花花公子》、《男人装》什么的)，100页也嫌少呀，可是《朝阳群众》杂志，估计不需要太多页。

事实上，很多AB测试都表明一个规律，那就是页面的长短对商业目的的达成没有规律。所以，你必须要具体情况具体分析。而页面长短的分析，又非用热图工具不可，尤其是非用我前面讲的拥有“浏览线”不可(见上一节的第二类关键指标)。

浏览线的使用非常简单，你的页面有十几屏长，可是浏览线显示到了第四屏就只剩5%的人了，那有必要审视页面是否真的值得这么长，或者内容是否足够吸引人持续看下去。

其次，查看人们是不是点了不该点的位置，或者没有点击该点的位置。这个就不用多解释了，因为理解起来毫不费力。尽管如此，几乎所有的着陆页都会在这个地方犯错误。热图展现出来，用户的点击规律往往超出你的想象。这些超乎你的预期的行为其实极为有价值，我们会据此判断用户的意图，再用推测的用户意图修改当前的着陆页。

最后，修改之后的着陆页我们并不会立即上线，而是进行AB测试，不仅仅看看两个着陆页之间的CTR之间的比较，更继续看两个页面热图的区别，这是对我们在上一步所做的用户意图推测的验证。

这个方法对我屡试不爽，不用数据建模，不用大数据挖掘，就这么简单直接，但非常有效。

不信?我们看一个有名有姓的真实案例。

我亲自操刀的真实着陆页优化案例

这是中国最知名的企业通信解决方案企业之一：“信通网赢”的一个新产品的页面。

现在，我告诉你，这个页面的跳出率相当不俗，只有52.95%，你觉得它还有优化的必要吗?

对于这样的商业着陆页而言，几乎所有的流量都是来自百度SEM了，一个点击的价格你懂的，53%的跳出率虽好，可是哪怕只降低1个百分点，那也是真金白银的钱呀。更何况，现在百度只剩下寥寥几个竞价广告位，出价更加惨烈。

既然要分析，我把这个页面相关数据给大家。跳出率：52.95%;平均停留时间：1分40秒;退出率36.05%。请问你觉得要如何改进这个页面?

你会说：“宋老师，这没法分析，这些数据太宽泛了。”

几乎所有的时候，我们面对一个着陆页面也就是一点这样的数据。优化它?无从下手的赶脚。在大多数情况下，若是一个着陆页面拥有跟上面这个页面差不多的数据，则意味着这个页面不会被特别优化，因为，整体而言这个页面的表现还凑合嘛。

可是如果我们看看热图，你的想法会彻底改变。

下面的热图我利用PtMind提供的PtEngine监测工具的热图功能，这是我能找到的最实用且易用的热图工具，并且这个工具的定位很好，过去我们很少用热图的一个重要原因，就是热图数据太不准了，现在用这个工具则完全不担心这个问题。

上面那个页面的热图如下图所示：

热图给我们的槽点很多，从热图中得到的非常重要的信息如下：

1.  第一屏中的五个“圆饼”，以及下方配的文字，都获得了相当多的点击量。可惜，这五个圆饼没有设置任何链接，不可以被点击。——不能点，放到着陆页的第一屏的这么醒目显要的位置上，这是成心跟用户体验过不去呀。

2. 圆饼下方的两个大通栏图，占有第一、第二屏非常大的空间，可惜，几乎没有人在那里点击。而且，查看右边的注意力停留热图，这个位置的用户驻留情况也非常不理想。——那干嘛还要把这两个通栏图放到这么好的位置上?

3. 顶部的导航，占有了大量的点击。问题是，这个页面的设计初衷，不是想把它作为导航过渡页吧。

4. 倒数第一二屏突然出现了大量点击，而且浏览的驻留情况也相当不错，说明这些内容是被用户极为关注的。可惜，滚屏到这里来的用户只剩下不到60%。

这些信息不是一个跳出率53%能够告诉我们的。但每一条都很重要!

看了上面四个信息，相信你知道应该怎么样调整这个页面了。具体的调整方案，上过我的《数据驱动的互联网营销》课程的同学们应该都清楚了，我就在这里打个伏笔了。当然，调整之后我们一定要做AB测试。AB测试的结果不出所料，跳出率在53%的基础上，降到37.5%。对于依赖竞价排名的企业而言，这个巨大的变化足以帮助他们建立起面向竞争对手的强大优势。

意外的积极副作用： 简化的事件监测(Event Tracking)

读了上面的这个案例，细心的读者一定会发现更有意思的东西。如果热图能够忠实记录鼠标所有的点击动作，而无论这个地方是否真的可以点击，那么，过去一些非常难以记录的交互是否会因此变得简单?

（编辑：宁德站长网）

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