创业公司讲故事的七宗死罪：太多专业名词、不够个性化……
|
有什么比云技术硬盘更具个人色彩的?大概任何事情都符合，对吧?不过最后还是要看你怎么去包装了。当Dropbox的客户数达到了一个重要的里程碑的时候，他们专门开通了一个网站来感谢他们的客户，并且鼓励客户在上面分享Dropbox是如何帮了他们的忙的。一些人说他们利用这个平台撰写并且储存小说，一些人在上面跟远方的亲人分享孩子的照片，另外一些人利用这个产品恢复损坏了的论文文章。网站上一页又一页的照片跟文字为公司开创了一个全新的视角，最妙的是，客户可以通过这个平台直接表达他们最关心的有关产品的信息。 错误四 总是从头开始叙述 没有必要老是从头开始讲故事，除非要说的是怎么安全降落一架飞机，或者怎么去组装一个IKEA(宜家)的家具。用新颖的跳跃式的方式来讲故事比罗列经年大事记要好的多。而且你也不需要一开始就想着能吸引大家的注意力。跟用户的感情互动要慢慢深入，不是说耗到一定时间营销就能自然而然成功的。如果想引起消费者注意的话，你的故事必须要循序渐进地制造紧张空气，一步步引他们到最后必然的大结局，这样的结局不一定是消费者预先能猜测得到的。 当你在考虑用什么样的素材来讲故事的时候，你可以先把它们当作单个的互不牵连的元素看待，先记在一张一张的便利贴上，然后来回排列组合。这个练习可以帮你改变以往按照顺序来做事的习惯。现在就开始吧，想象自己就是个拍电影的，手上拿着那些便利贴。先举几个听众可以感同身受的例子，在他们仔细品味的同时再告诉他们当时企业发展的时候是怎样经历这些感受的。利用这样的联系就算人们已经猜到故事的结局了(不过就是要让他们买你的产品而已)，你也可以让他们真切地体验一把企业发展壮大的过程，看看客户是怎么找上门的，了解下你的产品为什么跟别人的不同。 实践例子 美国银行在他们最近的肖像促销活动中就改变了以往使用枯燥的陈列纪事年表的做法。他们的宣传片是从一张老年夫妇的照片开始的，片子用一张张照片追溯回放了这对夫妇经历的一系列重要的家庭变革。首先是孙子辈们从照片上消失了，然后成年人变成了孩子，最后回到了最初的场景 -- 一对年轻的夫妇并排坐在沙发上，憧憬着接下来所要经历的一生。这个宣传片的效果非凡。同样的题材很有可能被拍得很假很做作，而不会采用这样一些真实的场景。这次营销是一次创造性跟亲民感充分融合的成功尝试，这样的宣传片让人看着感到无比温暖。 错误五 缺少冲突 公司(尤其是创业公司)里永远会有问题发生，这些素材其实最有利于拿来讲述一个有关责任，赔偿以及补救的故事。不光是消费者更容易信任一个愿意公开认错的企业，那些不愿意承认错误的竞争对手更会因此付出巨大的代价。 讲一个一帆风顺的故事并不能直接导致营销上的成功。就像如果洛奇每次都赢的话就没人会去看这个系列电影了。其实是电影里描述的对自身的怀疑以及对情况的担忧引导观众一路跟下去。尽量去渲染主人公在到达目的地前的艰难险阻吧，让人们看看到底是什么阻挡了他成功的道路。通过营造这种无助或者自我怀疑的氛围，你可以让观众产生同情感，并且增加了整个故事的真实性。 Lululemon 在处理薄纱裤事件时就错失了一次极好的道歉机会。他们因为生产的面料过于稀薄以至于被顾客投诉。事件发生后公司创始人切布 · 威尔森居然埋怨是因为顾客太胖了而导致了裤子被撑薄，这样的处理方式将这次本来人为的失误推向了更加不利的位置，伤口上撒盐的做法导致了没有人去理会他们最后不得不做出的道歉。事件直接造成了公司一个季度的销售亏损，威尔森也因此辞职。 实践例子 虽然雅虎总裁马里萨 · 美叶被媒体批评事后反应太慢，她还是巧妙地通过对上个月发生的email泄露事件发表的真诚简明的道歉加深了雅虎这个品牌的人性化，同时也充分展现了她的领导才能。她在表达对受害者的同情时承担了全部责任，而并没有埋怨任何人，甚至详细地解释了事故发生的内幕，“很不幸的是，这次泄露事件远远比一开始想象的还要复杂。。。”听到这句话，人们往往可以很自然地联想到他们自己经历过的类似的事件。这个就是同理心产生的时刻，企业只有得到了消费者的同情才能从灾难中恢复。 错误六 造假 你讲述的故事必须真实。一家负有盛名的华盛顿癌症中心曾经征询铁人三项运动员安朱的意见，看是否可以借用她的照片为增加癌症意识的活动作宣传。当广告在杂志跟汽车上同时大量刊登的时候，大大出乎安朱(以及她的广泛的社会关系群，包括她的家人，朋友，跟队友们)的意料之外，她居然被塑造成了一位癌症幸存者。想象一下如果安朱真的是一个癌症幸存者的话这样的宣传会有多大的力度?然而对于每一个认识安朱的人或者听说了她的故事的人来说，对这家著名机构的信任很难再挽回了。大众希望听到是真实的故事，希望被感动的是真实的故事。 同样的，一个虚假的故事只能祈祷快点被人遗忘了。 好的营销策略是尽量把讲故事的方式融入到企业文化中去，甚至让它成为企业诚信文化的一部分。让每个人都参与其中是很重要的一个办法。故事本身永远可以体现一个公司正在做什么，哪些地方做得还不错，哪些地方需要改进。当领导层抱着透明，诚实，人性的态度讲述企业故事的时候，他们的员工会更加积极地工作，哪怕在企业有困难的时候也会如此。 实践例子 抓住瞬间发生的事件，不管是好还是坏，都可以自然真实地让企业员工跟企业产生共鸣，从而激发他们工作的热忱。领导层可以试着用讲故事的形式开始员工大会，而不是只是从展示业绩报表开始。这里我可以给出几个实际的方法，比如当你在开会之前，可以在屋子里来回走动并且询问每个人自从上次会议结束以后发生了什么新奇的事情，有什么客户的趣闻可以分享，是不是有消费者发现了公司产品的新式使用方法，是不是以前不喜欢这个品牌的人变成了忠实的顾客，等等等等。 错误七 控制信息所有权 （编辑：宁德站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
