罗振宇：我为什么要做内容付费？（附演讲全文）

作者︱贺树龙

因《罗辑思维》走红的罗振宇， 3 月 8 日正式宣布停更这档脱口秀视频节目，并宣布今后的《罗辑思维》将以音频形式，只在“得到”App上每日一更。从 2012 年开播至今，《罗辑思维》已经播出 204 集长视频脱口秀，在优酷、喜马拉雅等平台播放累计超过 10 亿人次，因为《罗辑思维》罗振宇名声大作，如今他为何突然宣布放弃，转向音频战场?

3 月 8 日下午，在北京东三环边上的一个酒店里，罗振宇请来了李笑来、李翔、吴伯凡、薛兆丰等得到App上的专栏作者，以及众多媒体同行。在做了一番有关“内容付费”的演讲之后，罗振宇宣布重新冒险，把自己的主阵地从视频转为音频，从第三方视频网站转到自家的得到App上。

用罗振宇的话说，转变的原因是自己看到了内容付费的风口，他想让得到占领这一领域的“认知高地”。除了精力有限之外，罗振宇或许不承认，但难免有想通过《罗辑思维》向得到导流的意图(毕竟《罗辑思维》粉今后只能在得到App上听到罗振宇，而且要在成为付费用户之后才有资格)。当然，罗振宇“抛弃”《罗辑思维》，拥抱得到，背后的原因也不乏：《罗辑思维》虽然火爆，赚了不少口碑，但在社群、电商等并不成功的变现尝试之后仍然赚不到太多钱。

得到或许可以。在上线一年多后，这款产品目前已有 558 万注册用户，日均活跃用户超过 45 万。这个成绩的大部分功劳来自其上线刚刚 9 个月的核心功能——“付费订阅”。李笑来、李翔、吴伯凡等大V入驻得到之后，为得到带来了 144 万付费用户。目前，得到平台上共有 19 位专栏作者，除了罗振宇的专栏 1 元/年之外，其他 18 位作者的订阅价格均为 199 元/年。订阅罗振宇的用户目前有 64 万名，因此其他 18 位作者的累计订阅用户约为 80 万。 80 万×199，约为1. 6 亿元人民币。假如得到和作者的分成比例是5：5，那么罗振宇和他的团队可以拿走 8000 万!

难怪罗振宇不玩视频了!

目前，除罗振宇外，得到App上订阅用户最多的是李笑来的专栏《通往财富自由之路》，这位前新东方讲师通过这个节目讲述如何赚钱和理财， 13 万订阅用户为他带来了约 2600 万收入(分成前);排名第二的是李翔，这位“中国最好的商业记者”，通过他的节目《李翔商业内参》，为企业家、投资人等高端人群提供精简的商业信息和深入的商业认知，他的读者有 9 万人，收入约 1800 万(分成前)。除了李笑来和李翔之外，得到上还有其他 16 位关注商业、科技、读书乃至音乐的大V作者。

罗振宇豪言：要让这些作者每年都至少赚到 100 万元。

内容付费正火，得到也暂时取得了先机，但在果壳、知乎、豆瓣，乃至微信等大咖公司都参战之后，罗振宇能否让得到继续火下去，占领内容付费的“认知高地”，仍然是一个大大的问号。除了竞争之外，罗振宇和得到还需要面对的问题有：如何突破自身的流量瓶颈?重运营模式能否做成大生意?低打开率背后内容付费的真实价值几何?

“大嘴巴”罗振宇看起来不太担心，他在演讲中对于这些问题发表了自己的见解。网易科技摘录了其核心观点，或许对更好的理解内容付费有所帮助。

如下：

1.内容付费是一个新兴市场，这个市场到目前为止，只有协作没有竞争。大家都是汪洋大海里孤独的打渔人。

2.工业时代，人类的知识交付分成教育、出版、传媒三个行业来进行。移动互联网时代，这三个行业的边界开始模糊，一个叫“知识服务”的新行业正在诞生。

3.正如滴滴提供随叫随到的专车服务，美团、饿了么提供应有尽有的餐饮服务，“知识服务业”提供满足用户终身、跨界、碎片学习需求的产品和服务。

4.能把握住这轮机会的人，不见得是传统意义上的大V。而是有能力把知识转化成好产品的人，即“知识产品家”。

5.知识服务的交付方式是产品，产品必须要做功能冗余。比如，Office软件，绝大部分用户只用到千分之一的功能，但是这些看似“冗余”的功能也必须做好。

6.有两种商业模式：一种满足用户的欲望，让他爽;另一种满足用户的自我期许，让他变得更好。前者顺应人性，规模大;后者逆人性，价值大。

7.免费内容追求流量和影响力，用户黏性、打开率是性命攸关的大事;付费内容追求产品和服务，产品本身的品质和用户的体验才是核心。

8.这一轮消费升级的动力，不是把更贵的东西卖给更有钱的人，而是在完成从“迎合用户人性”到“帮助用户实现自我提升”的切换。

9.好的知识服务产品，本质上是帮助用户完成“人格跃迁”的工具，即满足用户“成为更好的自己”的期待。

10.营销界有句话：“人们需要的不是钻孔机。而是墙上有个孔。”在知识服务领域，用户的真实需求是对知识的高效获取、易于记忆、便于转述。这是我赞成碎片化学习产品的原因。

11.用户总时间有限，而向用户索取时间的产品和服务在爆发性增长，从长期看，只有头部内容有商业机会。

12.我们没有流量，但是产品本身就是流量。我们产品不多，但是每一个都力求成为精品。

13.我们的免费产品不是为了吸引流量，而是为了更好地服务付费用户。就像酒店一样，对住店客人提供免费的自助早餐和游泳池。

14.中期内，智能音箱将成为重要的内容入口，一个叫“智能内容”的趋势正在到来。

15.要积累用户数据，尤其是优质用户的数据。优质用户群的内容推荐未来价值巨大。

另附罗振宇演讲全文：

  今天我们本来想用一个特别装的词叫“春茗”，其实就是春天的茶话会，不是任何意义上的发布会。所以我们是觉得内容付费大家说了半天，我们是干了一年，应该把我们到目前为止的全部心得跟大家做分享。为什么不开那种发布会呢，这个话没法对外行讲，我们真的想干，而且是真的关心，我们把我们的全套逻辑，到目前为止的探讨跟大家做汇报。

    可能有人会说你们有那么高尚吗?你们会说全部真话吗?我向天保证，向脱不花发誓，今天说的既是全的又是真的。为什么?就是这个行当没多大，现在跑在头部的几家公司挣的钱也非常有限。前两天我知道，就在此地往北不远有一个三源里菜市场，基本上一个水果摊一天的营业额是 4 万块钱左右，也就是七八个水果摊，基本上就是一家现在跑在这个行业的头部全部的营收。所以到目前为止，我不认为它就算是一个风口。

（编辑：宁德站长网）

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