到底谁能成为中国《纸牌屋》缔造者，Netflix？

中国互联网的第一梯队BAT旗下的三大平台爱奇艺、优酷、腾讯视频构成了中国在线流媒体平台的第一梯队。不同于Netflix在美国的一家独大，中国在线流媒体平台的竞争异常激烈，甚至在前几日还爆出了优酷和腾讯视频员工的流血冲突事件。

这种激烈的市场竞争加上模仿YouTube的早期传统导致了中国在线流媒体平台的商业模式和Netflix有着非常大的区别，会员订阅占收入的比例普遍低于30%，三大平台的主要收入来自贴片广告，而订阅会员的福利在绝大多数情况下也仅仅是提前观看视频和免除广告。

然而这种模式存在着一些明显的缺陷。首当其中的就是商业模式的左右互搏，贴片广告和会员订阅两种模式存在对冲，随着会员人数的增长，贴片广告的展示量必然随之下滑 ，势必影响广告收入。

其次，相比Netflix的纯订阅模式，这种广告+会员订阅的模式需要更高的内容支出去吸引同样的数量的会员。因为在国内流媒体平台的模式下，不付费用户仍然可以在体验受损的情况下获得平台的独家内容，所以需要更多的独家内容去吸引用户付费，更难出现规模经济。

除此以外，贴片广告本身就是一种相对落后、低效的商业模式，本质上和电视台广告没有太大区别。贴片广告的收入仍然是建立在牺牲观众的用户体验上的，虽然流媒体平台拥有更多的观众数据，但是由于视频广告本身的库存有限，很难做到精细化投放。目前15秒贴片广告的CPM（每千人浏览成本）在15-20元之间，和微博、头条等信息流媒体的CPM处于类似的水平，考虑到停留时长的巨大差距，贴片广告的广告效率实在难以让人满意。

由于用户普遍缺乏付费习惯加上盗版泛滥导致在中国完全封闭的会员内容很难产生足够的收益，除此以外，因为过于激烈的市场竞争，如果一家平台只提供内容给会员，而其他平台继续选择免费+广告的模式，那么这家平台不但会失去支柱的广告收入，原先的非付费观众也不一定会购买会员，而是转移到其他平台。没有人愿意承担破局的风险，构成了囚徒困境。

少数平台甚至会在行业内出现新兴势力的时候，用投名状的形式将其逼上梁山，强行统一使用贴片广告的商业模式，以维护整个困境体系的稳定。

诚然，随着电视媒体的逐渐衰落，广告预算会逐渐向在线视频平台转移，广告主们也有投放的需求，但是粗放的电视台式的投放广告已经不符合互联网时代的趋势，未来广告或许还会存在于在线视频平台之上，但不应该是贴片广告这种形式。

“谁能成为中国的Netflix？”纵使有各种的掣肘，我们仍然可以看到国内的在线流媒体平台在向正确的方向努力着。腾讯视频对大IP剧《乡村爱情9》采取会员专享，优酷和农夫山泉合作的CPE可跳过广告，爱奇艺完善的网大分账体系。毋庸置疑，BAT代表着中国最先进的生产力，而这个问题，目前来看也只有他们三家可以回答。

归根结底，无论是商业模式还是变现手段，最终的核心都是服务内容，最大化发挥内容的价值，用最少的内容投入，带来尽可能多的收入。

从这个角度讲，多平台放映的《人民的名义》固然优秀，但是对于在线视频平台本身来说带来的价值却非常有限，难以和《纸牌屋》相提并论，爱奇艺们需要更多的独占优质内容来构建竞争壁垒，从《人民的名义》到《纸牌屋》，正是中国Netflix的必经之路。

【作者：邱梦晨；微信：chenkeynes0402】

（编辑：宁德站长网）

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