新媒体给生活带来了哪些麻烦与困扰、对品牌植入策略有何影响

视线切换到金城武为中华电信4G拍摄的形象广告。我们发现，这种洞察的影子就更为清晰可见。

显然，这是一支表达“慢活”主张的品牌广告，品牌大胆地对日新月异的极速科技，所导致的生活品味缺失和生活品质下降进行了反思，意境虽然高远，但基本逻辑却颇有“劲酒虽好，却不要贪杯”的意味。

然而这支广告的策略还是多少出了问题，如果大卫·奥格威在世，也多半会指责这样的广告卖了情怀，卖了明星，却没能卖出产品，从而更流于艺术表达而失去销售力；究其原因，从SDi的观点来看，主要问题还是出在了广告主所倡导的这种情感价值，在该品牌创造的功能价值上，在产品上，并没有得到支撑。

如果该广告包含了“快”“慢”两个部分，比如用“姐妹篇”的方式，一方面展现“极速4G”给用户带来的“快”意生活，另一方面提示用户不忘“慢活”，不因对虚拟世界的沉迷而忽略对真实生活的品味，由金城武分饰两角，再通过Social方式引发用户对生活方式的一些讨论，可能会是一个更好的解决方案。

要说“媒介即讯息”对营销实践的最重要意义，除去洞察，宇见认为更多的应该体现在对品牌植入策略，也即创建认知这部分工作的影响上。 

过去我们常说营销是围绕着品牌创造的用户价值，在用户心智中构建认知。但什么才是“认知”？ 这个“知”的真实含义为何？

我们需要意识到，用户的“知”有语言逻辑上的“知”、也有情感和体验等纬度上的“知”，用户对一个品牌的认知从本质上说是一种综合“感知”。了解到这一点，就对我们要inception的东西提出了要求，这里不仅要有独属于品牌的语言信息，还要有独属于品牌的感觉、风格以及情感体验。不仅要关注“说什么”，还要关注“在哪说”和“怎么说”， “媒介即讯息”提示我们——媒体环境、媒介本身与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的“感知”。

从这个角度上来说，豆瓣广告所要植入的语言讯息就和它所选择的文艺调性一样重要，因为后者输出的是“体验”层面的“知”。这些植入的努力共同服务于让用户更加明确地“感知”该品牌。

又比如，如果宝马这个品牌谈论的是“悦”，我们就要问：BMW的传播与广告究竟有没有“悦”到用户？不是简单粗暴地用二号字体把“悦”字加粗加黑加大，把Logo放大，而是通过“媒介即讯息”的逻辑去构建多纬度的“知”，让用户由衷地产生出那种“悦的感觉”，久而久之，在他们心智中构建出明确的感知回应。 

品牌世界与物理世界的共通点在于，任何事物都是用户心智中的一个感知。我们看到一个品牌，和我们看到一个杯子、一块石头、一片树叶、一本书的情况一样，身体都在迅速地帮助我们“翻译”，身体将这些实物翻译成语言和体验讯息，综合地给到大脑一个感知回应，差别仅仅在于，我们的身体对有的事物感知回应清晰，有的事物感知回应模糊；对有的事物感知回应强，而对有的事物感知回应弱。 

所以我们不妨对麦克卢汉的“媒介即讯息”做一种延伸解读：万物有灵且美，万物皆是媒介。一本书、一片树叶、一个杯子、一块石头，它们本身没有语言，不会说话但仅仅因为它们的存在本身，在被我们看到的那一刻起，对用户的心智来说就是一种“讯息”。

红星美凯龙的“爱木之心”广告很好地说明了这一点，我们对于木头会有一种近乎天然的信任感和亲切感，木头这种“媒介”总是能向我们传递出与众不同的“讯息”。 

对木头的这种信任与亲近，来自于人类千百年生活下来，在我们心智中沉淀下来的一系列复杂而深邃的感知传承，我想正是得益于这种感知传承，我们对于纸质书（来源于木头）才会有那种难以言表，恋恋不舍的眷顾情愫。而与此相比，我们对电子媒介的亲切感和信任度还远未建立。

了解到这两种“媒介讯息”在用户心智间的分别，就给我们的产品创新带来了机会。锤子便签就很好地利用到了这一点。 

与大部分只是简单粗暴地“模拟”纸张效果的APP不同，锤子便签更进一步，用简洁明快的设计，“表达”了对纸、木、金属这几种媒介的精微考量，更多地思考了它们在用户心智中的份量与角色，让这些原本属于原物的感知、体验，得以在电子媒介环境中以新面貌呈现，这是锤子便签能够广受追捧的非常重要的原因。

（编辑：宁德站长网）

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