社群经济和伪社群经济的差别是什么？

　　三、他们的社交文化：形成个性标签意味着什么?意味着人群在互联网时代将会被重新分割、重新聚拢，形成一个个新的人口族群。也因此，人群变得网格化或者说圈层化。很容易出现的是，在我们这个微信群里热烈讨论的头条新闻，根本就进入不了另一个社群的话题圈。这对于传播来说当然造成了一种新的困难，也就是为了制造所谓的全民热点话题，那你得秀多低的节操下限才能上头条啊。

　　也因此，在未来，所谓主流文化很可能就是亚文化，也就是没有过去那种同一首歌式的主流文化主题，而是大大小小的细分的圈层文化。

　　在这样的情形下，一个品牌应该找到什么样的消费者来形成社群经济?我们看这张图。这是来自美国OpenMatters公司和沃顿商学院教授联合进行的一项关于忠于品牌的消费者的研究。第一种是交易型消费者，顾名思义，就是那些除了购买之外没有其他关系的客户;而“支持者”是指那些经常与公司互动的用户;“促进者”是指那些与别人分享自己对某一品牌热情的用户;“共创者”是指那些实际上觉得自己是该企业的合作伙伴的用户。

　　显然，共创型消费者是一个品牌最可宝贵的财富。他们虽不是你的同事或雇员，不计任何酬劳，但愿意围绕在你旁边为你出主意、为你贡献、担当志愿者，甚至全流程地参与到制造、研发、生产、推广和营销的环节中。凝聚他们，我认为这才是社群，这个生态才是有机的、才是健康的。

　　社群经济 ≠ 粉丝经济

　　怎样发展社群经济，也就是怎样建造聪明的房间呢?首先社群经济不等于粉丝经济，比如我们经常热烈谈论的小米模式、罗永浩的锤子手机模式等，你们认为那是社群经济吗?这不是社群经济，他们是粉丝经济。

　　什么是粉丝经济?比如你追李宇春、追LadyGaga，你会参加遍布全国、全球的很多歌友会、后援团。这些粉丝们在消费什么?他们的消费实质是对于明星的爱。而小米发布一个新的手机，是在挣他的这些粉丝的钱。但这种爱显然是有储值额度的。如果新一代产品体验不好，粉丝的爱就会减记。

　　粉丝经济模式非常依赖于那个明星式的人物。假如明星出家了、企业家被投资人干掉，这些粉丝团们还会持续吗?

　　社群经济不是这样。

　　社群，可以说是无组织的组织。维基百科可以说是迄今为止最典型的网络社群，作为维基百科的创始人，吉米·威尔士在这个社群中所做的决定是什么?答案其实是：尽量不做裁决。当大家为一件事争议不下时，虽然是创始人，威尔士并没有做出是或否的决定，而是在那条“维基百科不是什么”的条目下添加了一些新文字。

　　尽管这个条目基本上就是维基百科的规范原则，但威尔士的修改并不是最终、最高裁决——其它人继续争论，并无需经过他同意修改他的文字，直到达成大多数人都暂时能接受的意见。

　　在另一场争论里，尽管用户已经就此议题投过票，可大家仍在就投票结果进行讨论。威尔士不得不再次做出决定，而他的决定仅仅是：再投一次票。

　　温伯格评价威尔士的做法：只是在社群各方意见均势时，他才像掷硬币那样做出裁决，或者是像法官那样修改或实施一些准则。威尔士的决定来自社群，而且在做出决定后，这些决定还会再由社群重新诠释、转述。

　　威尔士的故事非常恰当的说明了在一个社群里如何管理。

　　建造聪明的房间

　　所以说了那么多，今天要给大家讲的精华就汇总在这页PPT里：到底社群经济和伪社群经济的差别是什么?以及我们怎样建造一个聪明的房间，怎样去管理?

　　真正的社群，是以人的创造力为本，有情感温度的连接，平等、开放并共同成长的无组织的组织。这是我下的定义。再从以下几个维度来分析，社群经济和伪社群经济的差异在哪里。

　　第一，核心价值：真正的社群经济是以人为中心，而不是以产品为中心。比如说，一个品牌也做了论坛社区，也有粉丝微信群，但这还不是社群，因为它只是围绕你的产品聚集的一群人而已。事实上，产品、内容、服务……都只是连接的介质而已，也就是俗话说的“过事”，因为某个事儿我们连接在一起。而社群的本质是人与人的连接，咱俩关系的核心不是那个产品本身。我认为这是第一个不同：社群是把人——可以叫“社员”——放在最重要的位置。

　　第二，组织形态：真正的社群应该是去中心化的，伪社群是金字塔式的，有焊接牢固的层级关系、运营体系，议题的发起和传播是自上而下、自中心向周边。

　　第三，成员关系：社群内社员的关系是平等的，而伪社群会存在“上帝视角”，即社群创造者或者企业品牌把这个房间当作自己的地盘，制定游戏规则告诉大家怎么玩，就像那款电子游戏“模拟城市”，在这个游戏中玩家是上帝，你决定这个城市该拆除什么、建造什么。社群内的平等体现在人人皆有发起议题的权利和能力，人人都可能成为“领导者”。

　　第四，交互方式：参与和互动。我们来强行区分一下这两个词的不同。在伪社群里，交互方式是按照既有的游戏规则，让用户得到反馈和奖赏。比如抽奖游戏。但社群经济要的是参与，在社群里，作为发起者，无法拟定——也不需要拟定——完备的规则和传播路径，整个传播过程其实是失控的、不可预期的，但精彩之处就在于不可预期，用户会被激发起兴趣而争相参与创作、创造，甚至是恶搞，而这才是社群经济的交互方式。

　　第五，激励方式：特权和利益。在伪社群经济中，靠的是打折吸引用户;但在社群经济里靠的是特权吸引。特权是什么?特权一定是金钱买不到的资格，能买到的那是VIP。在互联网世界里，用户对回馈的要求并不全是金钱利益那么简单，就像马斯洛的需求金字塔模型，最高层次的是一定是自我满足和自我实现。

　　而特权，就类似于你是全世界少数能够参观我们的绝密实验室的人、你是签署保密协议才能够第一个知道下一个产品研发计划的人等等。

（编辑：宁德站长网）

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