从聚合内容到聚合人：对“圈子”的思考

但长期地来看：是内容圈的消费者，决定了这个圈子的长期存在——即使一个意见领袖没了，也会有新的意见领袖被拥戴。所以内容圈的早期竞争壁垒并不高，如直播、知识付费，都会以“重资挖人”的方式来提升竞争力，但圈子成熟以后以后，也会因消费者的忠诚度而难以颠覆（如斗鱼、抖音被挖人后依然健在）。

在社区圈中，表达者更多了，而“氛围”——那些些愿意聆听和反馈的人，才是表达者源源不断的原因。这使得任一成员的离开都能弥补，无法影响圈子的存亡。

所以，社区圈难以形成，而一旦形成忠诚度便极高——即使产品没了，他们也会在另一个地方相聚（如“内涵段子”和“即刻”在“皮皮虾”和“Jellow”上重生）。

在社交圈中，所有人都是表达者和聆听者。他们惺惺相惜、互相理解，这种情感链接带来的关系甚至超越了产品本身，会对真实的生活中造成影响（如早期论坛的爱好者，经常会举行面基大会，并长期保持联系）。

背后的逻辑是：“人”是圈子的核心价值。

4. 小结一下

所以，一个产品应该选择哪种圈子形态？

这取决于你当前的（或目标的）用户群在“共同特征”上是什么结构：

• 如果大多小白，那挖掘一个意见领袖，能够形成内容圈；
• 如果大多进阶，那可以聚集一下形成社区圈；
• 如果都很资深，那就有社交圈的潜力。

另一方面，一个圈子只能提供一种信息价值，但不同阶段用户存在不同需求，即使更高认知的用户也需要满足基础的需求；所以，不同阶段的圈子是可以共存于一个产品的。

以产品经理这一圈子举例，内容圈存在于“人人都是产品经理”网站，社区圈存在于“即刻”，社交圈存在于微信群聊：一个产品经理会在不同场景下去不同产品满足个人需求，并且即使没有这样做，用户也会自发想办法发展出多阶段的圈子。

以论坛为例，本身是个社区圈，但其中的精华板块更趋向内容圈，版聊却更趋向社交圈。

四、如何建立一个圈子

近期越来越多产品，正在围绕“圈子”概念进行尝试。所以接下来聊聊一个圈子应当如何形成，需具备什么样的条件和步骤。

1. 所需的条件

1）有合适的主题

不同的主题，适合不同形态的圈子；有些主题，只占到用户日常的一小部分，只能形成内容圈（甚至没有）。而有些主题，却有形成社交圈的潜质。

简单的规律是：短期&低频的特征难以形成圈子，长期&高频的可以。

如：

“美甲”是难以形成圈子的，因为这是一个“低频”的特征——用户一个月美甲一次，想美甲时找内容，美甲完了就不关注了。

“母婴”易形成圈子，因为每天都有要照顾孩子的需求；而且每天的情况都大不相同，有太多事情需要讨论了。

2）有足够的能形成圈子的用户

上文提到，“人”是圈子的核心价值，所以找到合适的人是圈子的条件。

即刻能形成“产品经理圈”，是因为即刻本身产品经理够多；小红书就无法形成这个圈子，但小红书可能形成的“美妆圈”又是即刻难以建设的。

不同种类的圈子，还需要不同的用户配比和基数。

如“内容圈”的条件是：能找到“有足够消费意愿小白消费者”，和“少数高质的意见领袖”，任一方的不充裕，都会造成另一方的流失——就像炒菜一样，比例和量不对就难吃。

3）有聚合人的渠道

如果只有潜在用户，并没有办法把大家聚合起来，用户也只是松散个体，而不是圈子。

所以圈子的第二个条件是“聚合人的渠道”。

在成熟的产品下，这样的渠道非常多。

如：

• 百度贴吧通过百度搜索，认为“搜索同一关键词的用户”是“同一个圈子的用户”；
• 微信订阅号通过朋友圈，认为“加了好友的用户”是“同一个圈子的用户”；

相反即刻就吃力的多——它既没有用户画像，也没有搜索场景，只能在首页力推圈子广场，而这种撞大运的聚合方式，效率就低得多。

2. 建立的步骤

上文将圈子定义为“存在共同依赖的群体”，而不是“有关系的群体”，区别在于“我是否在圈子里，取决于我的态度”。

比如我“关注”了你的微博，并不意味着我加入了你的“内容圈”，我对你的微博内容形成依赖才是；这种依赖感，依托于长时间的信息输入，这是圈子建立的两个步骤。

1）建立信息“约定”

信息“约定”是一种愿意持续接受信息的承诺。

比如：

• “下载”一个App，是我约定了你的内容，我主动选择的时候才看；
• “关注”一个微博，是我约定了你的内容，我优先看；
• “加入”一个微信群，是我约定了你的内容，我时时刻刻都想看。

选择什么样的“约定”取决于用户对共同特征的依赖感。越是进阶的圈子，就可以向用户要“更高权限”的约定。

但在促使用户建立“约定”的方式上，不同产品五花八门：

• 公众号要先“关注”后才能看全部内容；
• “微博”浏览一定时间后就提醒你要“关注”一下。

另一方面，约定虽有权限的不同，但所有约定都需要稳定，不稳定的约定会打消用户的依赖感。就像早餐铺，稳定的开在一个地方，才会有更多的老用户。

2）产生信息的传递

人是通过“信息”来改变想法的，约定建立后，就需要传递足够的信息来改变用户的想法，建立依赖感。

这不只是“内容推送”，也包括了用户来到圈子后的界面设计、心理暗示等。

不同形式的圈子所要传递的信息，同样取决于用户依赖的是什么。

比如：

• 在内容圈中，用户依赖的是“内容”，那应当传递“最近文章”、“好文集合”等信息，帮助用户选择内容；
• 在社区圈中，用户依赖的是认同感，那应当传递成员情况，社区规则等，帮助用户形成认同。

长此以往，经过一定时间的发酵，就能形成“圈子”。

3. 小结一下

圈子的建立需要日拱一卒，让时间来沉淀；操之过急不会有效果，可能无心插柳，还会有意想不到的收获。

另一方面，圈子的建立过程虽然简单，但是所需条件却非常苛刻；无论是“有潜在用户”还是“有渠道聚合”，都不是一个初创产品能做的事情。

“圈子”更适合的是有一定规模和明确用户画像的产品，通过圈子来培养用户粘性的方式。

（编辑：宁德站长网）

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