从聚合内容到聚合人：对“圈子”的思考

比较典型的如“美柚”，“美柚”本身是一个工具产品，用完即走，但却具备形成圈子的条件：一是存在大量年轻或备孕的女性；二是用户在美柚上留下了大量的能够用以匹配圈子的信息。所以美柚推出圈子便是件顺其自然还能提升粘性的事情。

这也是大多数成功的圈子，如订阅号、贴吧、豆瓣小组，都不是独立创建的，而是依托于大平台建立的原因。

五、圈子的过渡态：“临时圈子”

上文对圈子作了定义——“共同依赖的群体”。

“依赖”是一种长期的行为，但以人有限的精力，能“依赖”的事物是少的，能加入的圈子也很有限。

想想我们下过那么多App，关注那么多公众号，经常使用的能有多少呢？

另一方面，人们生活那么丰富，碰到好多问题，短暂地需要好多东西——购物的时候想查攻略，失恋的时候想谈谈心……这些内容并不会长期依赖，却又短暂需要，这就是临时圈子。

1. 临时圈子的产品形态

临时圈子其实并非圈子，它是为了短暂地满足用户的需求，具备更强工具属性：圈子是“共同依赖的群体”，临时圈子就是“共同特征的信息”：

• 内容圈的临时圈子是“搜索”（包括但不限），短暂地满足用户对内容的需求；
• 社区圈的临时圈子是“话题”，能短暂地满足用户对交流的需求；
• 社交圈的临时圈子是“聊天室”，能短暂地满足用户对情感的需求。

这些产品同样活跃在互联网中，为对共同特征不同程度依赖的人群服务。

2. 临时圈子的产品特征

1）能预测圈子的主题

临时圈子是短暂地满足用户需求，而若这种“短暂地满足”成了“长期的习惯”，便形成了依赖——形成圈子的要素。

比如可以通过用户高频搜索的内容，寻找潜在的内容圈；通过用户用户高频谈论的话题，来预测潜在的社区圈。

2）能过渡产品形态

在实际产品演变中，临时圈子也成为衔接圈子状态的重要一环。

大方面看，搜索引擎催生了媒体网站，聊天室催生了QQ群；小方面看，即刻的“圈子”，是在“话题”功能上改造，而“聊天室”又是在“圈子”的基础上构建。

3）覆盖更多人群

对共同特征深度依赖的人数，远少于临时需要一下的人数，这让临时圈子能覆盖更多的用户群；并且对用户来说，加入任何形式的圈子都有心理压力（因为要签订信息约定），而使用临时圈子负担小得多，能满足那一刻的需求就好。

3. 小结一下

应该为我们的产品，设立什么样的临时圈子，其基本逻辑与圈子相同——由用户对共同特征的依赖程度决定。错误的预估只会带来错误的使用。

比如各类兴趣QQ群，大多数用户一加入就设置免打扰，此时这个群便不再是一个社交圈，而是一个聊天室——只有我想聊的时候我才聊——这是用户为这QQ群找到的新定位。

六、移动时代的圈子

上文聊了圈子形成的条件，简单的说就是哪个产品能更精准的“聚合合适人群”，就能发展“圈子”。

在Web时代，这种聚合通过“搜索引擎”完成——搜索相同关键字的人就是同一个人群，这带来了博客、贴吧、论坛的繁荣；但他们在移动时代，都因为搜索引擎的式微而衰落。

那么，移动时代的圈子在哪呢？

桌面是一级入口，头部的圈子是App

手机桌面的App移动时代最快捷访问内容的渠道，这样头部的入口，被头部的圈子占领是显而易见的。

头部的内容圈如“头条”、“斗鱼”、“抖音”，头部的社区圈如“知乎”、“小红书”、“马蜂窝”，他们就是Web时代媒体网站和论坛，在移动端的呈现。

它们有大量的用户，所以也舍得做巨大的投入，不仅能支撑App的开发和运营，还能通过大量的广告投放来聚合合适的人群，占领用户的心智。

头部App是二级入口，长尾圈子是小博客/小社区

长尾圈子的依托于更精准而细分的流量，在移动时代就来源于头部App。因为大家越来越习惯在小红书搜索美妆穿搭、在微信搜索文章、在知乎搜索想法，这都为长尾圈子创造了条件；所以B站能形成“手办圈”，小红书能形成“油皮护肤圈”，豆瓣能形成“影视圈”等，都是可预见的。

长尾圈子的另一个特征是——无法作巨大投入，所以无法成为App，需要更低门槛的建立方式；而“订阅号”、“微信圈子”就是“头部App”为普通用户提供的“低门槛建站工具”，同样为长尾圈子创造了条件（当然不排除小众的愿意成为App的圈子，但处境可能艰难）。

目前而言，长尾内容圈的分布已比较稳定，而长尾社区圈也在逐渐被开发出来；是微信通过“微信圈子”在长尾社区圈复制订阅号在内容圈的成功，还是更多头部App出来争夺用户，可能就是这几年的变化。

小结一下

“圈子”类产品其实是一种非常常规的产品结构，只不过随着用户习惯变迁，有着不同的应用场景。

这类产品规律还是好找寻的：

最初用户仅有大众内容需求，仅需要大众媒体产品（36Kr等）；后来用户有了大众化社区需求，这带来了大众社区产品（知乎等）；再后来用户有了长尾内容需求，又诞生了长尾媒体产品（自媒体）；而现在用户又有了长尾社区需求……

——这正是去年“圈子”层出不穷的原因。

七、“圈子”这个产品

回到产品上的“圈子”，特指圈子种类中的“社区圈”，以“即刻”、“微信圈子”为典型；在上文中已有不少说明，下文将再对这种产品形态做更具体的讨论。

1. 为什么去年“圈子”产品不断涌现

上文提到，圈子产生的基本条件在于：有一群对共同特征存在依赖的用户，这是随着内容圈发展的历史的必然；而这一条件的逐渐成熟，正是去年圈子不断涌现的原因。

另一方面，主流兴趣社区在去年已成型：知乎、小红书等都经历了18年的大发展，占据了“知识分享”、“女性”等主流兴趣领域，但用户激增导致用户之间的差异性越来越大。单一的社区氛围无法支撑如此体量的用户，常规的运营手段也无法面面俱到。与社区主流文化之间的存在差异的边缘用户开始流失，而能填补这种差异性的办法，目前来看就是圈子，这种古老的论坛子版块的逻辑，成了新晋内容社区的抓手。

2. “圈子”能起到什么作用

细分社区，让小众文化用户能够找到“栖身之所”

比如一个热爱手绘的女生在小红书分享自己的画作，但在以美妆穿搭为主流的文化中，这样的分享并不会得到充足的反馈，但如若存在一个“手绘圈”，她的画作便可以得到同好的认可。

产生更轻量和生活化的讨论，带来更高的社区活跃

（编辑：宁德站长网）

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