苹果推出竞价广告产品，ASM概念出现

　　1.1 ASM介绍

　　2016年6月，，苹果在WWDC大会上宣布推出竞价搜索广告业务，2016年9月29日推出了iOS Search Ads，10月初这款业务在美国上线。苹果官方数据显示，超过65%的App下载量来自于App搜索，苹果应用商店搜索市场(ASM，App Store Search Marketing)这一概念应运而生。

　　根据苹果的官方文档说明，ASM竞价搜索广告展示的关键因素有两个，分别为相关性和投放价格。在投放过程中，苹果采取相关性优先的原则。如果相关性不达标，即使出价高也不能投放;如果相关性达标，出价高的APP获得广告展示的机会。

　　苹果在iOS Search Ads的收费方式是CPT(Cost Per Tap)，即按照点击收费。此外，苹果的竞价按照预付费的方式进行，没有最低消费门槛、预算门槛和时间门槛。其展现方式为淡蓝色背景+Ads标识，这条广告会在关键词排名的第一位，具体展示方式还会分为有App截图和无App截图这两种方式。

　　1.2 ASM发展过程

　　谈及苹果推出ASM的原因，就要聊到苹果2010年推出的广告业务iAd。iAd是苹果的App联盟，广告主能够在全球的iOS App中展示自己的广告，而苹果与开发者按三七比例分成。iAd是乔布斯寄予厚望的产品，他曾经预测iAd会占据移动广告的半壁江山，但是没想到6年过去了，由于广告主门槛高、给应用开发者的分成少、广告主创意审查效率低和缺乏核心媒体资源等原因，iAd的市场份额越来越低，苹果只能在2016年宣布停止iAd广告服务，同时也宣布将会推出App Store竞价广告业务，由此ASM产生了。

　　自苹果2016年10月初开放美国区的竞价搜索广告Search Ads，2017年4月19日，苹果官方宣布，苹果搜索广告将在太平洋时间2017年4月25日上午十点(北京时间4月26日凌晨)扩张其搜索广告开放地区，澳大利亚、新西兰和英国这三个国家在APP Store加入Search Ads。

　　有关ASM如今和未来的发展，我们可以用发展比较成熟的Google AdWords来做类比。Google Play是安卓移动应用商店，通过将开发者账号与Google AdWords账号相关联，开发者们能够参与Google Play的搜索广告竞价排名中。目前苹果的竞价排名发展仍处于早期阶段。

　　有关ASM现阶段能否使用人工智能技术实现智能投放，业界内有不同的看法。

　　有些公司认为目前ASM的发展阶段尚处于早期，苹果的算法还不成熟，投放政策还会经常改变，而Search Ads官方还没有完善的文档体系和数据，人工投放技术都不成熟，更遑论机器学习这种需要大量投喂数据的技术能够应用在ASM上了。他们认为ASM的发展可以类比已经发展成熟的Google AdWords，AdWords已经发展了十多年才储备大量的投放数据，现在已经完全实现全自动投放，但要做到真正的人工智能尚需要3至5年时间，目前iOS Search Ads的发展阶段类似Google刚推出关键词广告时的手动摸索期，未来会朝着手动+辅助工具、半自动投放、全自动投放和人工智能投放这些阶段发展，当前说ASM人工智能投放还为时尚早。

　　而另一些主张ASM智能投放的公司则认为智能投放是相对广义的概念，包含选词拓词、预测出价、人群定向策略、竞品分析和反作弊等方面都能够结合机器学习技术，用机器去替代人做投放。此外，他们认为是否结合人工智能技术还与这家公司的“基因”有关，如果公司拥有大数据和机器学习的算法基础，那么它们用人工智能技术去解决一些行业问题和痛点是可以理解的。

　　目前苹果只开放了美国、澳大利亚、新西兰和英国这几个英语区市场，对于ASM未来市场的拓展，业界普遍猜测iOS Search Ads今年会登陆中国，时间可能再Q2或者Q3。但是具体的情况仍然取决于苹果竞价广告系统对中文的理解能力和在其他几个区的运行情况。然而从战略的角度上看，中国区对于苹果来说是一个非常特殊的市场：

　　首先，中国市场的量很大，中国人持有iPhone的数量多;其次，在中国刷榜和违规操纵排名等情况异常突出，这说明开发者对于广告排名的需求旺盛;第三，苹果的竞争对手Google和Facebook在中国均没有很好的发展。因此未来ASM中国区开放的可能性非常大。

　　1.3 iOS Search Ads的影响及市场规模

　　从Google Trends有关Apple Search Ads的搜索热度来看，自2016年6月苹果提出搜索广告竞价后，人们对苹果新的广告业务关注度一路上升，并在10月初苹果正式在美国区开放Search Ads后搜索量达到峰值，在随后6个月有关Apple Search Ads的热度一直在25-50分这个区间。

　　在Apple Search Ads推出两个月后，移动应用跟踪与归因分析平台AppsFlyer的报告显示，Apple凭借竞价搜索广告产品首次登上了Index排行榜。并在相关的影响力排名中位列第三，此外，苹果还在iOS北美地区获得了最高的留存率评分。在苹果这项服务上线的一个月内，广告商对投放效果十分满意，他们在Apple搜索广告商的支出增长显著。

　　目前整个App Store里有超过200万个应用，据市场研究公司Sensor Tower估计，App Store的应用数量在2020年会增加到500万个。在应用数量不断膨胀的情况下，APP的推广更加困难，除了苹果官方推荐外，CP们还寻求媒体宣传或者在线上线下进行推广活动，增加APP在用户中的曝光率。然而根据AppsFlyer的报告，开发者在App Store的推广方式比其他推广途径要更有效率。与其他媒体源相比，Apple搜索广告的第一日和七日留存率更高。由此可见Apple Search Ads是一种高效简单的app推广手段，若是进军中国市场将会对移动广告市场产生巨大影响。

（编辑：宁德站长网）

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