未来，用户究竟是谁的奶酪？

罗辑思维的公众号订阅超过800万，为内容付费的用户超过300万，为商品购买付费的超过100万。他的公众号到商品购买即所谓的电商业务，卖出去两个亿，他有为电商买什么量吗?从老罗做微信公众号就没有买过一分钱的量，所以这个公司利润率也很高，因为没有买量，所以他靠700万的粉丝实现了300万的内容付费和100万的商品购买，转化率也是在50%左右，所以在这方面做得比较好的公司他们数据起来之后，我们发现基本都是这个转化率。

罗辑思维接下来自己开发APP，得到这个APP今年5月份正式有比较象样的内容出来。6月份得到上面的用户已经突破100万，8月突破200万，现在马上就突破300万。没有买过一个用户，一个APP做到接近300万用户，而且得到这个APP今年销售收入不会低于五千万。它的量从哪儿来的?就是从罗辑思维公众号导过来的。所以大家可以看到，流量的作用。但是为什么会导到得到?在微信和微博上聚粉是有上限的，做到上限就要做自己APP。

垂直类品牌或者单独工具类的应用面临挑战

为什么呢?

用户不再跟着平台走，是跟着头部内容走。

高晓松，他从优酷到爱奇艺，我们发现90%以上用户根本不在乎高晓松到底在哪个平台，他们所有观点都是一个，只要高晓松还在做这个节目，不在乎他在哪儿。

头部内容和工具应用肯定有机会。为什么这样说?

第一，头部内容对用户影响力非常大，经济潜力非常巨大。

第二，功能完善，使用高效并有转变经济效益的能力工具类应用可以吸引头部内容的参与，进而带动用户流量低成本流入。

第三，用户流量的流动成本降低。

从13年下半年开始IP成为一个席卷整个泛娱乐业的话题，成为游戏标配。主流电视剧超过半数以上跟IP相关。也成为娱乐公司提升自己估值的方法。

IP是什么?是否降低了用户的获取成本?

为什么IP变得如此重要?就像我们说的头部内容获取成本比较低，而流量却贵的吓人。比如游戏行业，13年初，游戏公司买一个活跃用户是两到三块钱，今年我听见过的一个最夸张的数字是一百块钱买一个活跃用户，所以流量太贵了。

所以大家开始找IP，IP获取用户成本比较低。但是IP也会涨价，因为大家都在抢内容，内容就会涨价，早晚有一天IP带来用户的成本会和现在线上的营销成本一样，IP还有意义吗?视频网站是不是这个状态?越来越买不起，发现IP给自己带来用户的成本也在上升，所以靠买这事儿可能是不合适的。

IP有什么特征?对互联网的发展带来了哪些改变?

除了渠道还有什么很重要?IP带来的用户是天然精准的，其他所有互联网渠道碎片化太严重，碎片化严重带来整个营销策略复杂，最后都要靠广告赚钱，广告要讲精准，特别数字时代，市面上百分之八九十的数字营销都是假的。而IP带来的用户非常精准，这种营销渠道变化也会让IP价值不断的提升。

信息过滤的权利让渡，以前我们信息过滤靠媒体，现在实际靠自己的圈子过滤信息，我们圈子靠什么?一定靠某些内容。所以我们信息过滤是靠圈子，这个圈子靠内容聚集，所以信息过滤的权利相当于给IP有了信息过滤的权利，IP的价值就更大了。

我来给IP下一个最简单的定义。IP一定要有价值观，除此之外，IP在内容形式上的每一次开发，它的IP都要向前演进，而不是越走越低。

比如把小说改编成电影。大家发现这个电影是小说的一个延续，世界观可能更大，概念更大，价值观再往前发展，人物也在发展，故事情节也在发展，这是小说到电影。电影到游戏会打开更大的想象力。

我们来看下《美国队长》，美国队长整个IP的内涵是美国社会的一个价值观和文化的认同，而不是简简单单的一个动漫任务。

美国队长第一次出现就在1941年，第二次世界大战，那时候美国没有参战，为什么有这个东西?因为它寄托了美国人希望参与二战拯救世界的情怀，后面珍珠港事件发生，美国队长带着全美国人民反法西斯，美国队长在那个阶段形象特别代表美国精神。

但是战争一结束美国队长这个形象不知道往哪儿走，开始慢慢淡出漫画界。六十年代回到人们视线，为什么呢?因为他面对的不是一个善恶分明的世界，爱国主义被重新赋予不一样的精神，再到今天大家想象美国队长干什么?在反恐，在反对恶势力，就是恐怖主义。

到了2016年大家会发现随着中东变化，民众对恐怖主义的认知开始出现变化，变得不是特别清晰，到底美国打利比亚是对还是不对?于是我们发现下一个漫画美国队长是九头蛇的卧底。突然间，这个世界的善与恶在美国队长人身上开始变得模糊。我们可以发现美国队长IP发展跟随着美国社会，跟随人们主流心里面的看法。这才是真正的价值观，真正的IP。

互联网为什么会出现IP分散化的局面?

我们的90后或者00后，他们成长环境不错，这批朝气蓬勃的人遇到了很严峻的现实。今天在互联网创业这个领域，很多都是创二代，要么某个圈子某个系，要么阿里，腾讯系有这种关系网才有机会。互联网都已经这样了，大家想想这个社会其他圈子，阶层不流动，经济不增长，大家能干吗?大家其实跟美国和日本一样，开始关注自己的生活，价值观开始形成多元化，关注社会没有用，我就只能关注自己。

同时，我们的信息传播方式发生了重大变化。

从供给端来看，过去电视、广播一点对多面，现在所有信息分散在各个app里。微博、微信等社交网络兴起，看到的信息都是关注的人所传播的。微信体系更封闭，群都是小圈子，公众号也没有任何中心化的流量入口，甚至对公众号的订阅、推送都采取了各种限制。

从需求端来看，消费的不是产品而是背后的情怀。

（编辑：宁德站长网）

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