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迎合情结,用“英雄之旅”包装和组织你的故事

发布时间:2017-06-13 13:01:55 所属栏目:经营推广 来源:woshipm
导读:副标题#e# 作为内容创作者,我们能用内容带给他们英雄的故事。 在了解了原型的原理之后,我们对于受众的“情结”有了更深一步的认识。现在如果你要宣传你企业产品的历史渊源,或者创始人的创业经历,你会怎么做? 讲个段子,想两句文案,太肤浅了。最顶级的
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作为内容创作者,我们能用内容带给他们英雄的故事。

迎合情结,用“英雄之旅”包装和组织你的故事

在了解了原型的原理之后,我们对于受众的“情结”有了更深一步的认识。现在如果你要宣传你企业产品的历史渊源,或者创始人的创业经历,你会怎么做?

讲个段子,想两句文案,太肤浅了。最顶级的品牌故事讲述者会使用最经典的叙事手法来加工文案内容,从而吸引观众,想想路易威登的匠人故事,以及广告大师奥格威年轻时的经历。不幸的是,这个技巧很少有市场营销人员进行过专业培训。事实上,任何一位经验老到的文案撰写者只要理解了基本的框架都能够打磨出一个故事。

英雄之旅的模板

故事之所以有吸引力,就是因为它顺应了听众内心的“情结”和经历,所以接下来我们要教大家如何用“英雄之旅”组建一个好的故事,并且用这个故事去击中他人内心的“情结”。

英雄之旅(Hero抯 Journey)是一个关于人挑战自我获得升华的概念,是从神话故事中提炼得到的。好莱坞最负盛名的编剧大师 Christopher Vogler 用这个概念发展出了一套编剧的逻辑,将“英雄之旅”作为撼动人心的故事原型,用于创作故事和剧本。这一构思被运用到从《功夫熊猫》到《星球大战》等多部成功的电影或动画片中。英雄之旅从开始到落幕一共有12个环节:

处在平凡世界中的英雄(1),收到了冒险的召唤(2),尽管开始不情愿甚至拒绝召唤(3),但平静的生活却被打破了,之后受到导师的激励(4),勇于跨入非凡世界的第一道门槛(5),在外面的冒险中,他受到重重考验,并且结实了伙伴和敌人(6),最后随着冒险深入,英雄到达了最深处的洞穴(7),在这里,英雄受到了生死的考验,这是整个旅程的最低谷,强大的敌人完全占了上风,所有的希望都已丧失,英雄处于绝望的境地,但是同时,主人公的英雄本色开始显示出来(8),大功告成之后(9),英雄可以选择是否重返平凡世界(10),历经重生(11),升华了的英雄带着造福平凡世界的万能药或财富归来(12)。

在一些优秀的故事、电影、传说或者他人的经历中,我们往往都能看到英雄之旅的影子,即使没有上面完整的12次经历,一个简化了的英雄之旅也往往包含了下面的几大元素。

英雄:记住我们前面说的,这个故事的英雄不是你!英雄是你的客户或某个有辨识度的象征。目标:这个英雄想要达到什么目标?再次重申,他们的目标一定是某件有辨识度的事情。障碍:阻碍了英雄达到目标的困难或者敌人,敌人可以是多个。导师:现在该你出场了。你需要带领台下的英雄走出迷茫。胜利:你的英雄达到了某种目标,并且收获了成长。

迎合情结,用“英雄之旅”包装和组织你的故事

一个标准的英雄之旅包含了12道环节

一个古典主义英雄的创业故事

在商业社会,或者说在一般社会里,我们常常有这样一种感觉:好像以前很容易诞生英雄,以中国为例,我们会发现以前那些年代很多人都是英雄。而现在产生英雄挺困难的,好像是在乱世中容易产生英雄,平稳的世界很难产生英雄。

英雄要借助时势,但问题是,假如这个时势是平凡世界的话,怎么样才能变成英雄呢?这是我们接下来要探索的问题。

即使处在平凡世界中,人们依然想看到真正的英雄,虽然当今的英雄可能不再是那些传统情结中金戈铁马、驰骋风云的人物,但商场如战场,你会发现,很多伟大的创业者的人生经历,其实也非常具有戏剧性,非常适合打造成一个富含“情结”的故事。现在的英雄取代了混沌世界金戈铁马的英雄,在现在的社会他们更多以创造者的身份出现。

比如西方两位著名的企业家,一个是比尔·盖茨,一个是乔布斯,大部分人会拿他们做比较。但相比盖茨,一般人更倾向于认为乔布斯是英雄,为什么?虽然比尔·盖茨打赢IBM是很牛的故事,可是他一枝独秀以后,大家觉得他成功是自然而然的,是靠垄断的方式成功的。他虽然当过首富,但是大家不会把他当成英雄。

但是乔布斯就不一样了,他在车库里面创造了苹果电脑之后,突然被公司的股东、董事赶出去了,流浪了多年以后,苹果再把他找回去,之后他把苹果带到一个新的境界,所以乔布斯更像人们眼中的英雄。在中国也有类似的对比案例,比如马云和李彦宏,人们会觉得马云的人生更为励志。接下来我们分析的乔布斯生平,你会发现这完全就是一个富含古典主义情结和传奇的英雄之旅。我们可以从英雄之旅中,窥出乔布斯的人生轨迹,以及他的故事是如何征服我们这些普通人内心的情结,让大家内心产生强烈的认同感和向往感的。下面就以英雄之旅的12个环节为模板,看看乔布斯的人生。

(1)正常世界

一个传统的故事开头必然是平淡无常的正常世界,因为通过正常世界,普通观众和读者才能进入这个故事,进而与故事本身建立联系并从中学习。“正常世界”为听众提供了一个机会,让他们观察到与自己身上相似的优点、心态、欲望、人际关系和缺点等细节,从而产生共鸣。正常世界的故事开始于一个英雄(这个概念用于形容主角,可以是任何性别)。他们通常生活在某个国家,他们自己或是他们周围的人生活得并不如意。他们听到了召唤(神话中常常是通过某种预言的形式)要为他们的国家做些什么。这意味着他们要去解决一个问题。最初,他们常常拒绝召唤,因为要冒太大的风险或只是不愿意改变现状,不如继续混。但是,事情变得更糟,一些事件的发生使得英雄改变了想法,最后回应并接受了召唤。

童年乔布斯的母亲把他交给旧金山的一对夫妇收养。条件是养父母必须让他上大学。他在一个中产阶级郊区度过了典型的童年时代。他的养父是一名机械师,非常擅长汽车维修,且有一定的商业头脑,养父教授了乔布斯基础电子学,这让童年的他对技术感到熟悉而舒适。

(2)冒险召唤

冒险是一种内在或外在的催化剂,撼动了主人公的正常世界。现实一点来说,主人公所在的平庸生活无法维持下去了,因为某种外部威胁经常会出现,甚至对他的价值观造成直接威胁。外部刺激影响到马斯洛需求层次的底层,包括生理需求、安全需求和社交需求,面对这些威胁,主人公会采取极端措施以求生存和保护所爱的人。如果没有外部危险,刺伤主人公的自尊心或阻碍自我实现的内在干扰也同样会让他感受到冒险召唤,例如,对于个人生活状况的不满让很多主人公踏上了伟大的冒险征程。

乔布斯生活在美国“硅谷”附近,邻居都是惠普公司的职员。在这些人的影响下,乔布斯对电子学愈发迷恋。一个惠普的工程师看他如此痴迷,就推荐他参加惠普公司的“发现者俱乐部“,这是个专门为年轻工程师举办的聚会,每星期二晚上在公司的餐厅中举行。在一次聚会中,乔布斯第一次见到了电脑,他开始对计算机有了一个模糊的认识。

(3)拒斥召唤

(编辑:宁德站长网)

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