Google、Airbnb、亚马逊、滴滴...都在用的转化率优化秘籍

导师 / 王晔，前Google产品优化负责人，吆喝科技CEO

来源 / 微信公众号  馒头商学院

从经济学角度来定义，增长是指连续发生的经济事实的变动，其意义就是每一单位时间的增多或减少。

在互联网领域，跟营收业务相关的指标增加和提升，也可以被归纳到增长的范畴，包括页面的UV，访问的IP数量，用户的访问时长、停留时长、使用时长。电商或者是互联网产品内部的购买的还有GMV、LTV、客单价等等指标，互联网社交领域有分享、点赞、转发等指标。

对于增长来说，传统的方式就是拉新，比如说搞地推，给用户送补贴，送促销，做一些线上线下的活动，打广告以及直接去购买流量。但是流量越来越贵，成本越来越高，不断的投入没有产生实际的价值，这是一个不可持续的增长方式。

通过刺激用户的行为得来的客户忠诚度往往比较低，用户体验也会比较差。新型的或者比较成熟的互联网企业会用一个叫growth hack，也就是增长黑客的方法来获得增长。

从长期来说增长黑客更关注的是客户体验，也就是留存、激活以及口碑推荐。这个叫做海盗模型，AARRR的模型。将用户整体的增长模型分成五个部分，拉新、激活、留存、口碑、营销以及营收。在这五个环节做不断的优化和改进来获得增长。

AARRR海盗模型，5步提升转化率

Step1：拉新，增加新访客

新用户第一次访问的转化率是百分之百，这是所有的流量，但并不是所有的访问都是有价值的。第二次访问，用户在页面上停留时间比较长，我们就可以认为这是一个比较好的新用户。这种新用户可能就不是百分之百了，只有70%的用户访问转化成了比较好的访问，这种没有抛弃我们的用户他就有五分钱的价值。

Step2：激活

从拉新到激活的转化率是一个很大的变化，在平台上做了很多动作的用户只有30%，转化率就只有30%了。这样体验不错的用户，价值可能更高，可能是两毛五分钱。能够产生注册的用户可能更低，一百个访客可能只有5个人注册，那么每个用户的注册价值就是一块钱。如果让注册的转化率由5%上升到10%会怎么样呢?最终的价值可以翻一倍。

Step3：留存

留存的意思是用户不仅注册了，还反复使用产品。这样的用户又会少了很多，比如说总体用户的3%或者2%，他们的用户价值更高，大概会有好几块钱。如果在留存环节上做优化，从3%到4%，就可以提升三分之一的业务量。

Step4&5：口碑营销，转化变现成付费用户

这个转化率可能就是最低的，但得到的价值又是最高的。一个好的口碑营销可能价值10块钱，一个好的付费用户带来的可能就是25块钱甚至更高的价值。在口碑、营收这两个环节的转化率上，如果能够有所提升的话就更加明显了。从1%到2%的提升就是翻倍的提升。

转化率优化就是AARRR这个图里每个环节到下一个环节的转化率。换句话说，有100个新来的用户，如果有10个激活就有10%的转化率，如果能把10%的转化率提高到20%，就可以有1倍以上新的激活用户，20个，这就是转化率优化的概念。

在每一个转化的环节如果都能够产生优化，就会大幅度提高最终的营收增长。

转化率优化是对于增长来说是最有效最经济的一种方法。从拉新到激活转化率10%提升到20%，就会带来两倍的新的激活用户。如果以后几个环节的转化率不变，营收就会翻倍，这是一个多么巨大的增长。如果没有转化率优化，增长就十分困难。

从本质上来说，要不断改进产品，改进市场策略和运营策略。

对企业来说，要最大化优化业务目标。如果你负责拉新，让你的拉新到激活转化率尽量高。如果你负责变现，提高留存到营收的转化率。

对客户来说，优化转化率也是在提升用户体验。99%的用户会因为用户体验不好不再使用产品。

优化转化率会给你带来哪些好处?

1. 扩大客户获取渠道

无论是线上打广告还是线下地推，都没有产生很好的转化。可能你花了10万块钱，来了1万个用户，在注册的时候流失了90%，最后只有1000人留下来，这条渠道只能帮你获得1000个用户。但是如果做转化率的优化，把90%的流失率降低到50%，这个渠道就能给你带来5000个用户，而不是1000个用户，这样就可以积极扩大客户获取渠道。

2. 让所有的市场行为更加有效。

做了转化率优化，拉新的用户更有可能变成忠实用户，甚至付费用户，在这种情况下，可以更积极地在市场上加大投入。

原来一万块钱得到1000个用户，最终带来了100块钱的营收。现在一万块钱可以带来5000用户，带来了15000的收入，这个时候你就应该可以积极扩大市场，市场行为会更加有效。

3. 带来新的有效增长渠道

忠实的用户还可以帮助你去推广，转化成口碑营销的用户。口碑上去了，其他用户会通过朋友的介绍而来，这本身是一个新的增长渠道。虽然其它方面带来的用户数量是一样的，但是由于转化率提高了，所以营收增长了。

4. 提升了用户体验和用户的愉悦程度

服务变好了，用户在激活之后，发现这个APP对他很有用，他会更长久地留在这里。为什么他会转化成口碑营销的用户?因为服务超越了他的期待，他觉得应该向朋友介绍，有这么一个产品可以解决什么问题，带来什么帮助，而且还比别人做得好，所以这个才是转化率优化最大最本质的价值。

5. 持续寻找改进的空间

用转化率作为一个衡量的标准，一直寻找改进的空间去优化转化率。用一个图例，一张表来看一下转化率。从最外层来看，每一级的转化是在慢慢变小的，转化价值不断提升。每一层的转化都有更高的价值，每一层转化率的提升都会带来实际业务的增长。

在解决一个优化方程的时候，目标很简单，就是转化率。将转化率最大化，目标非常清晰。可能有预算人力物力上的限制，用户数量本身的局限性，策略的影响等。

转化率优化方程式

有了限制之后，这个方程的解里变量有哪些呢? 

产品层面

小到产品UI的配色，产品功能，用户体验流程，细节到方方面面的文案，怎样激发用户的使用，UI上的布局，大到技术层面的推荐算法，排除算法，后端系统架构，这些都会影响到转化率。

运营层面

（编辑：宁德站长网）

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